Netthandelen av klær slår stadig nye rekorder i Norge og nordmenn handler på nett som aldri før. Det finnes nå over 300 nettbutikker i Norge innen salg av klær og sko på Postens nettfavoritter, men likevel er det de store aktørene som Zalando, Nelly, Bubbleroom, Ellos som tar det mye av denne omsetningen. Lokale fysiske butikker opplever mindre salg og svakere marginer, og de som har prøvd seg på å etablere egen nettbutikk har fort opplevd at det er et svært tøft marked å konkurrere i.
Hva er det egentlig de store aktørene gjør som bidrar til at de lykkes?
Det enkle svaret er at de store aktørene vinner rett og slett fordi de er store og har en fokusert satsing på de tre faktorene betyr noe i konkurransen på nett:
- Skaffe så mye trafikk som mulig til nettsiden
- Få flest mulig av de besøkende til å kjøpe noe
- Ha så lave kostnader som mulig
Dette er ikke så forskjellig fra en tradisjonell klesbutikk som plasserer seg i populære handlegater for å tiltrekke seg flest mulig kunder samtidig som de innreder butikken og lærer opp de ansatte til å selge mest mulig til kundene i butikken. På nett er det likevel en del andre underliggende faktorer som spiller inn sammenlignet med tradisjonell fysisk handel
De store får mer trafikk
Det er ikke så enkelt som at de har større markedsbudsjetter, for som de fleste som har prøvd både Google og Facebook vet, er det lett å kaste bort enorme summer i markedsføring uten effekt hvis en ikke vet hva en gjør.
Bedre plassering på Google
Bortsett fra direktetrafikk er gratis trafikk fra organiske søk på Google enhver nettbutikk sin favoritt. På fagspråket kallet dette Search Engine Optimalisation (SEO). Det er enorm trafikk knyttet til enkle søk som “kjole”, “genser”, “skjorter” og merkevarer som “Gant”. “Hugo Boss”, “Replay” og de tusenvis av andre merkene som finnes på markedet. Konkurransen om å komme på topp på Google er derfor meget hard. Til forskjell fra mindre nettbutikker har de store aktørene kapasitet til å bli god på alle faktorene som betyr noe for søkeplasseringene:
- Egne bilder og utfyllende beskrivelser på alle produkter. Google belønner unikt og godt innhold
- Stadig nye produkter gir pluss hos Google for oppdatert innhold
- Enormt antall inngående linker. De store aktørene bruker aktivt motebloggere for å skaffe trafikk og lenker til seg, samt at de får mye redaksjonell omtale og linker fra de store motenettstedene og nettaviser som veier tungt i Google sine algoritmer
- Stor aktivitet og deling av lenker på sosiale medier som gir trafikk i seg selv og teller positivt hos Google.
Fasiten her er enkel å sjekke. På alle søk som i eksemplene over vil du se at det er store nettaktørene som kommer på topp. Lokale norske nettbutikker kommer i beste på 9-10 plass eller side to på søkeresultatene. En topplassering på Google gir 30 ganger mer trafikk enn 10. plassen
Mer effektive reklamekjøp
Gratistrafikk fra Google er langt fra tilstrekkelig for en stor e-handelsaktør. De fleste aktørene bruker svært store summer på å kjøpe trafikk i tillegg, og har profesjonalisert sine reklamekjøp til et nivå som ligger langt over det en mindre aktør kan investere i.
Det at de er store nok til å ansette egne dedikerte digitale spesialister er kanskje noe av det som skiller dem aller mest fra mindre nettbutikker. Verktøyene og teknikkene de benytter, som søkeannonsering, bannerannonsering, bloggere og nyhetsbrev, er enkelt tilgjengelige også for mindre aktører, men de store har kapasitet til å kontinuerlig optimalisere og overvåke reklamekjøpene og har egne verktøy som hjelper dem i dette arbeidet.
I tillegg har de også en del kanaler som krever en viss skala for å kunne utnyttes:
- Affiliate marketing programmer og samarbeid med bloggere i stor skala
- TV reklame
- Bulk-kjøp og store årsavtaler på bannerannonsene
Bygger merkevare for direktetrafikk
Store aktører som Zalando og andre har en bevist strategi om å bygge opp sin egen nettside som merkevare for å øke andelen direkte trafikk. Det gjelder å bli blant de 2-3 merkene som forbrukerne går direkte til når de skal handle klær på nett. Alt de gjør rundt stort utvalg, brukervennlige sider og god kundeservice bygger opp rundt denne tankegangen. Det er nå mens stadig flere forbrukere endrer sine kjøpsvaner og leter etter sin netthandler det gjelder å former deres preferanser og bygge vanene.
De store får bedre konvertering
Konverteringsrate (andelen av alle besøkende som kjøper) er noe av det mest sentrale for både en nettbutikk og en fysisk butikk, men mens fysiske butikker har konverteringsrater på 20-40% sliter nettbutikker med konverteringsrater i området 1.5-2.5% og mange lavere enn dette også. Det sier seg selv at bare en liten økning i konverteringsraten kan gi en enorm effekt på salget. De store nettaktørene har profesjonalisert dette området til et nivå som er svært vanskelig å matche for mindre nettaktører. Det er særlig på fire områder de skiller seg fra mindre aktører:
- Stort utvalg av klesmerker og produkter. Sannsynligheten for at en besøkende finner noe i et utvalg på 10,000 produkter er betydelig høyere enn i mindre nettbutikker med 500 produkter. I tillegg har de store aktørene avtaler med de fleste kjente merker og kan tilby mange produkter som ikke er tilgjengelig i så mange andre nettbutikker
- Svært gode produktbilder, videoer og detaljerte beskrivelser alle produktene. Når en ikke kan ta og føle på produkter er bilde og beskrivelser det eneste kundene kan gå ut fra. De store aktørene har perfeksjonert dette slik at de får høy kvalitet til en svært lav kostnad grunnet effektiv fotograferingsprosesser og høye salgsvolum per produkt.
- Gratis retur. Med 15-30% av kjøpene i retur er det bare de store aktørene som kan ta seg råd til et slikt servicenivå.
- Teknologi for produktanbefalinger og mersalg. Store aktører kan investere i systemer som personaliserer tilbud og produktanbefalinger kundene mottar i nettbutikken
- Kjent merkenavn skaper tillit hos kjøper
I tillegg har en faktorer som raske og brukervennlige nettsider og betalingsløsninger viktige, men dette er enkelt å kopiere og selv mindre nettbutikker kan i dag få gode løsninger på dette.
De store har lavere kostnader
Både på nett og i tradisjonell butikkdrift er det en rekke kostnadsfordeler knyttet til å være en stor aktør. På samme måte som de store fysiske butikkjedene kan en stor nettaktør få en rekke skalafordeler
- Store volum gir lavere innkjøpspriser fra merkevarene
- Mer kostnadseffektiv logistikk
- Skala til å produsere egne merkevarer
For nettbutikkene er det et par ekstra faktorer
- Lavere fraktkostnader pga høyt volum
- Kostnader med å produsere varekataloger og administrere nettsiden er stort sett faste, mens inntektene øker
Å konkurrere på netthandlernes premisser lønner seg ikke for mindre klesbutikker
Som mange klesbutikker etterhvert har erkjent er det svært få av de lokale klesbutikkene og mindre kjedene som er etablert på nett som tjener penger på satsingen. Dette skyldes de faktorene som er beskrevet ovenfor. De små aktørene har:
- Lavere konvertering grunnet mindre utvalg, ofte dårligere kvalitet på bilder og produkbeskrivelser og mindre mulighet til å jobbe med optimalisering av innhold
- Mindre trafikk på grunn av lavere plassering på Google for de mest populære søkeordene
- For liten skala og kompetanse til å få tilstrekkelig avkastning på egen digital annonsering
De faste kostnadene knyttet til å etablere og vedlikeholde en produktkatalog er omtrent like store selv om trafikken er lavere. Samtidig har mange små aktører lavere IT kompetanse og kan fort overinvestere i «custom design» og teknisk oppsett for sin nettbutikk. I bransjen er det flere aktører som har brukt mellom 0.5 og 1m kroner bare på å etablere nettbutikken, og når dette fort krever en egen ansatt for å drifte den gjør det at mange taper på å drifte egen nettbutikk.
