Butikken A.hellum AS i Brandbu er blant de først butikkene som nå får muligheten til å vise sitt sortiment på nett. Med over 250 produkter fra 14 merker gir showroomet et solid inntrykk av butikkens sortiment.

“Tilbakemeldingene fra kundene våre er ubetinget positive. Får tilbakemelding på at siden er oversiktlig og fin. Flere har vært innom siden før de har kommet innom oss, og jeg har sågar fått oppringning fra Oslo på en spesifikk vare/størrelse.“

Arve Hellum

Klesbutikker har et stort potensial i å bruke digitale kanaler for å tiltrekke flere lokale kunder til sin butikk.

Lokasjon, merkenavn, service, sortiment og butikkinnredning har vært og er fremdeles blant de viktigste faktorene for å tiltrekke kunder til lokale klesbutikker. Kundenes handlemønster og forventninger til butikkene har imidlertid endret seg betydelig. Det blir sakte men sikkert færre kleshandlere som finner sine produkter ved å gå fra butikk til butikk i handlegatene. Kjøpesentre og handlegater prøver å tiltrekke kunder med flere spisesteder og aktiviteter i shoppingområdene, men det er utfordrende å kjempe mot en digital verden med tusenvis av produkter bare noen tastetrykk unna.

Alt er likevel ikke helt mørkt for de lokale klesbutikkene. En stor andel av kleskundene foretrekker å bruke Internett for inspirasjon, men kjøpe varene i fysiske butikker. Utfordringen er i imidlertid at svært få lokale klesbutikker viser sine varer på nett i dag og for kunder som ikke ønsker å bruke timevis på å gå i handlegatene blir netthandel fort det enkleste alternativet.

Et digitalt showroom er kjernen for all markedsføring

Digital markedsføring har vært en revolusjon for små og mellomstore bedrifter, og selv den minste butikk kan nå benytte seg av digitale markedsføringsteknikker som er fullt på høyde med hva de store aktørene benytter.

Digital annonsering gir deg likevel bare dine kunders oppmerksomhet, i tillegg trenger du et digitalt showroom for å overbevise dine kunder om at du har produkter de kan være interessert i å kjøpe.

Bilder av et bord med skjorter eller en genser på en kleshenger i din butikk kan være bra som et blikkfang for kunder på en Facebook side eller i et nyhetsbrev, men kunder forventer i dag å se ditt sortiment med kvalitetsbilder og beskrivelser før de bestemmer seg for om det er verdt å gå innom din butikk på vei hjem fra jobb.

Mange butikkeiere ser på nettbutikken som en separat verden fra den fysiske butikken, men for kundene er dette bare to sider av samme sak. Kundene forventer en enhetlig opplevelse fra begge kanaler og en lang rekke undersøkelser viser at lokale annonser og trafikk i nettbutikken også gir økt besøk i den fysiske butikken.

Promoter ditt sortiment lokalt gjennom Facebook

Når det gjelder lokal annonsering er det får som slår Facebook på presisjon og dekning. Det er enkelt å lage kampanjer som viser bilder fra ditt nye damesortiment til kvinner 25-45 år som bor innen 5 km fra din butikk og har interesser for kjente klesmerker. Tilsvarende kan du vise andre bilder til menn i samme område.

Målet i første fase er å markedsføre din butikk og sortiment og tiltrekke potensielle nye kunder fra nærområdet.

Når du først har fått dem inn i din nettbutikk kan du enkelt sette opp såkalt “retargeting” der du viser annonser til dem som har besøkt din nettbutikk de siste ukene, men ikke kjøpt noe. Har kunden sett på ditt utvalg av Acne klær i nettbutikken kan du eksempelvis vise annonser med bilder av de nye Acne produktene du har fått inn de siste dagene. Du kan til og med automatisk generere og vise annonser til kunder som har sett på spesifikke produkter for å minne dem på hva de har sett. Mobilannonser og tidsstyring øker muligheten for å treffe dem i lunsjen eller på vei hjem fra jobb når de har mulighet for å komme innom butikken.

Komplementer dine nyhetsbrev til lojale kunder med målrettet markedsføring mot de samme personene via såkalt “custom audience” i Facebook.  Du laster helt enkelt opp listen over dine nyhetsbrevmottakere til Facebook og kan lage annonser med f.eks rabattkoder eller andre spesialtilbud til dine mest lojale kunder.

Kostnadene ved å annonsere på Facebook er langt lavere enn mange tror. Tusen visninger til kunder i nærområdet kan trenger ikke koste mer enn en tier eller to. For økt annonseeffekt bør en likevel repetere budskapet 3-5 ganger per kunder. Maks antall annonsevisninger per bruker styres enkelt for hver kampanje så en unngår bli den irriterende annonsøren som kunden aldri blir kvitt.

Få bedre tilstedeværelse i lokale søk

Innen søkemotormarkedsføring snakker en både om organiske søk (gratis) og betalte søk. Betalte søkeannonser finnes øverst og nederst på Google og er merket “annonse” i gul uthevet skrift. I midten er det organiske søkeresultatene Google mener besvarer søket best mulig. Det er ikke mulig å kjøpe seg en plass der, men gjennom systematisk bruk av riktige søkeord og godt innhold kan en likevel få betydelig gratistrafikk om en gjør dette riktig.

Gratistrafikk fra søkemotorer

De øverste søkeresultatene får betydelig større trafikk enn det som er nederst på søkesiden eller på de påfølgende sidene. Kampen om topplasseringene er imidlertid hard. På de vanligste ordene som “jakke”, “genser”, “kjole”, og kjente klesmerker vil en normalt finne de mest kjente nettbutikkene. Små lokale aktører har en nesten ingen mulighet til å få en topplassering på slike populære ord.

Da er det langt enklere å gå for lokale søk som “Hugo Boss Oslo” , “By Malene Birger Ålesund” og “jakker Bergen” De store nettaktørene er ikke tilstede her og du når lokale kundene som er aktivt på jakt etter de produktene du har i butikken din.

De fleste nettbutikkløsninger har nå en bra teknisk optimalisering for organiske søk og ved rett og slett ha et digitalt showroom med produktkategorier og merker vil du etterhvert bli lagt merke til av Google og motta trafikk fra lokale kunder på jakt etter ditt sortiment. Det er likevel noen triks her som vil beskrives i en senere artikkel.

Betalte lokale søkeannonser

Det tar tid å oppnå en god plassering på organiske søk, så betalte søkeannonser er et meget god komplement til gratistrafikken. Dette er litt mer komplisert å sette opp, men et godt og gjennomtenkt oppsett kan bidra med mye lokal trafikk til din butikk uten at det koster for mye. Det viktige er å ikke konkurrere med de store internasjonale nettbutikkene for de mest populære søkeordene. Da kan en fort bruke mye penger og få lite tilbake.

Jobb med lokale bloggere og andre samarbeidspartnere

Et samarbeid med lokale motebloggere og andre lokale nettsteder kan hjelpe deg med å bygge din lokale merkevare og gi verdifulle lenker til nettstedet ditt som bedrer posisjonen på Google søk. Dette kan være nettstedet til shoppingsenteret/shoppinggaten, lokale arrangementer og lokalavisen. Stikkordet her er gratis lenker og gratis trafikk. Betalte annonser gir ingen verdi for Google søk og kan være dyrt å kjøpe direkte fra lokale aktører sammenlignet med Facebook annonsering.

Fokuser på kanaler der du når potensielle kunder som bor lokalt og kan besøke din fysiske butikk. Det kan være fristende å inngå samarbeid med kjente bloggere med mange lesere, men majoriteten av disse befinner seg ofte i andre deler av landet og er mest aktuelt for ren netthandel. Det samme gjelder shopping portaler og prissammenligningstjenester som Miinto, Kelkoo og Prisjakt.

Fokuser på lokale kunder først

Som jeg vil skrive om i en senere artikkel så er det stor forskjell på å sette opp en nettbutikk med fokus på ren netthandel sammenlignet med et digitalt showroom med kun mulighet for å bestille og hente i lokal butikk. En fysisk klesbutikk med full nettbutikk satsing får ekstra kostnader og tidsbruk knyttet til pakking, frakt, returhåndtering, ekstra betalingskanal og behov for jevnlig oppdatering av lagerbeholdning.

Det finnes et stort potensial i nasjonal netthandel, men det er  mye hardt arbeid med det før en får noe igjen. Lokale klesbutikker bør derfor først og fremst utnytte sitt lokale markedsføringspotensiale før de bygger opp logistikkapparatet som skal til for nasjonal netthandel.

Netthandelen av klær slår stadig nye rekorder i Norge og nordmenn handler på nett som aldri før. Det finnes nå over 300 nettbutikker i Norge innen salg av klær og sko på Postens nettfavoritter, men likevel er det de store aktørene som Zalando, Nelly, Bubbleroom, Ellos som tar det mye av denne omsetningen. Lokale fysiske  butikker opplever mindre salg og svakere marginer, og de som har prøvd seg på å etablere egen nettbutikk har fort opplevd at det er et svært tøft marked å konkurrere i.

Hva er det egentlig de store aktørene gjør som bidrar til at de lykkes?

Det enkle svaret er at de store aktørene vinner rett og slett fordi de er store og har en fokusert satsing på de tre faktorene betyr noe i konkurransen på nett:

• Skaffe så mye trafikk som mulig til nettsiden
• Få flest mulig av de besøkende til å kjøpe noe
• Ha så lave kostnader som mulig

Dette er ikke så forskjellig fra en tradisjonell klesbutikk som plasserer seg i populære handlegater for å tiltrekke seg flest mulig kunder samtidig som de innreder butikken og lærer opp de ansatte til å selge mest mulig til kundene i butikken.  På nett er det likevel en del andre underliggende faktorer som spiller inn sammenlignet med tradisjonell fysisk handel

De store får mer trafikk

Det er ikke så enkelt som at de har større markedsbudsjetter, for som de fleste som har prøvd både Google og Facebook vet, er det lett å kaste bort enorme summer i markedsføring uten effekt hvis en ikke vet hva en gjør.

Bedre plassering på Google

Bortsett fra direktetrafikk er gratis trafikk fra organiske søk på Google enhver nettbutikk sin favoritt. På fagspråket kallet dette Search Engine Optimalisation (SEO). Det er enorm trafikk knyttet til enkle søk som “kjole”, “genser”, “skjorter” og merkevarer som “Gant”. “Hugo Boss”, “Replay” og de tusenvis av andre merkene som finnes på markedet. Konkurransen om å komme på topp på Google er derfor meget hard. Til forskjell fra mindre nettbutikker har de store aktørene kapasitet til å bli god på alle faktorene som betyr noe for søkeplasseringene:

• Egne bilder og utfyllende beskrivelser på alle produkter. Google belønner unikt og godt innhold
• Stadig nye produkter gir pluss hos Google for oppdatert innhold
• Enormt antall inngående linker. De store aktørene bruker aktivt motebloggere for å skaffe trafikk og lenker til seg, samt at de får mye redaksjonell omtale og  linker fra de store motenettstedene og nettaviser som veier tungt i Google sine algoritmer
• Stor aktivitet og deling av lenker på sosiale medier som gir trafikk i seg selv og teller positivt hos Google.

Fasiten her er enkel å sjekke. På alle søk som i eksemplene over vil du se at det er store nettaktørene som kommer på topp. Lokale norske nettbutikker kommer i beste på 9-10 plass eller side to på søkeresultatene. En topplassering på Google gir 30 ganger mer trafikk enn 10. plassen

Mer effektive reklamekjøp

Gratistrafikk fra Google er langt fra tilstrekkelig for en stor e-handelsaktør. De fleste aktørene bruker svært store summer på å kjøpe trafikk i tillegg, og har profesjonalisert sine reklamekjøp til et nivå som ligger langt over det en mindre aktør kan investere i.

Det at de er store nok til å ansette egne dedikerte digitale spesialister er kanskje noe av det som skiller dem aller mest fra mindre nettbutikker. Verktøyene og teknikkene de benytter, som søkeannonsering, bannerannonsering, bloggere og nyhetsbrev, er enkelt tilgjengelige også for mindre aktører, men de store har kapasitet til å kontinuerlig optimalisere og overvåke reklamekjøpene og har egne verktøy som hjelper dem i dette arbeidet.

I tillegg har de også en del kanaler som krever en viss skala for å kunne utnyttes:

• Affiliate marketing programmer og samarbeid med bloggere i stor skala
• TV reklame
• Bulk-kjøp og store årsavtaler på bannerannonsene

Bygger merkevare for direktetrafikk

Store aktører som Zalando og andre har en bevist strategi  om å bygge opp sin egen nettside som merkevare for å øke andelen direkte trafikk. Det gjelder å bli blant de 2-3 merkene som forbrukerne går direkte til når de skal handle klær på nett. Alt de gjør rundt stort utvalg, brukervennlige sider og god kundeservice bygger opp rundt denne tankegangen. Det er nå mens stadig flere forbrukere endrer sine kjøpsvaner og leter etter sin netthandler det gjelder å former deres preferanser og bygge vanene.

De store får bedre konvertering

Konverteringsrate (andelen av alle besøkende som kjøper) er noe av det mest sentrale for både en nettbutikk og en fysisk butikk, men mens fysiske butikker har konverteringsrater på 20-40% sliter nettbutikker med konverteringsrater i  området 1.5-2.5% og mange lavere enn dette også. Det sier seg selv at bare en liten økning i konverteringsraten kan gi en enorm effekt på salget.  De store nettaktørene har profesjonalisert dette området til et nivå som er svært vanskelig å matche for mindre nettaktører. Det er særlig på fire områder de skiller seg fra mindre aktører:

• Stort utvalg av klesmerker og produkter. Sannsynligheten for at en besøkende finner noe i et utvalg på 10,000 produkter er betydelig høyere enn i mindre nettbutikker med 500 produkter. I tillegg har de store aktørene avtaler med de fleste kjente merker og kan tilby mange produkter som ikke er tilgjengelig i så mange andre nettbutikker
• Svært gode produktbilder, videoer og detaljerte beskrivelser alle produktene. Når en ikke kan ta og føle på produkter er bilde og beskrivelser det eneste kundene kan gå ut fra. De store aktørene har perfeksjonert dette slik at de får høy kvalitet til en svært lav kostnad grunnet effektiv fotograferingsprosesser og høye salgsvolum per produkt.
• Gratis retur. Med 15-30% av kjøpene i retur er det bare de store aktørene som kan ta seg råd til et slikt servicenivå.
• Teknologi for produktanbefalinger og mersalg. Store aktører kan investere i systemer som personaliserer tilbud og produktanbefalinger kundene mottar i nettbutikken
• Kjent merkenavn skaper tillit hos kjøper

I tillegg har en faktorer som raske og brukervennlige nettsider og betalingsløsninger viktige, men dette er enkelt å kopiere og selv mindre nettbutikker kan i dag få gode løsninger på dette.

De store har lavere kostnader

Både på nett og i tradisjonell butikkdrift er det en rekke kostnadsfordeler knyttet til å være en stor aktør. På samme  måte som de store fysiske butikkjedene kan en stor nettaktør få en rekke skalafordeler

• Store volum gir lavere innkjøpspriser fra merkevarene
• Mer kostnadseffektiv logistikk
• Skala til å produsere egne merkevarer

For nettbutikkene er det et par ekstra faktorer

• Lavere fraktkostnader pga høyt volum
• Kostnader med å produsere varekataloger og administrere nettsiden er stort sett faste, mens inntektene øker

Å konkurrere på netthandlernes premisser lønner seg ikke for mindre klesbutikker

Som mange klesbutikker etterhvert har erkjent er det svært få av de lokale klesbutikkene og mindre kjedene som er etablert på nett som tjener penger på satsingen. Dette skyldes de faktorene som er beskrevet ovenfor. De små aktørene har:

• Lavere konvertering grunnet mindre utvalg, ofte dårligere kvalitet på bilder og produkbeskrivelser og mindre mulighet til å jobbe med optimalisering av innhold
• Mindre trafikk på grunn av lavere plassering på Google for de mest populære søkeordene
• For liten skala og kompetanse til å få tilstrekkelig avkastning på egen digital annonsering

De faste kostnadene knyttet til å etablere og vedlikeholde en produktkatalog er omtrent like store selv om trafikken er lavere. Samtidig har mange små aktører lavere IT kompetanse og kan fort overinvestere i «custom design» og teknisk oppsett for sin nettbutikk. I bransjen er det flere aktører som har brukt mellom 0.5 og 1m kroner bare på å etablere nettbutikken, og når dette fort krever en egen ansatt for å drifte den gjør det at mange taper på å drifte egen nettbutikk.